面对这个奇诡的世界,一些年轻人选择另辟蹊径。
2010 年,大学毕业不久的王宁,在
中关村欧美汇开了一家潮品杂货店。他参考日本的 “LOFT” 和香港的 “LOG-ON”,售卖各种有意思的
玩具、杂货和潮玩产品。王宁把这个店的名字叫做 POP MART。他想,如果做得好,“泡泡玛特” 就是文创界的屈臣氏或者
沃尔玛了。
几年时间,杂货店生意艰难转入正轨。王宁发现渠道生意太苦,不但利润微薄,与顾客的情感联结也很弱。变化发生在 2015 年,年末盘点时,泡泡玛特的团队发现,一款来自日本的 Sonny Angel 玩偶销售非常之好。而且由于玩具火爆,很多顾客开始和公司互动,甚至在
微博上直接 @ 王宁,分享自己玩 Sonny Angel 的感受。
王宁隐隐觉得这就是公司的未来。他在微博上问,“大家除了喜欢 Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?” 在几百个回复里,将近一半的人都给出了同一个答案:“Molly”。
事实证明,这是一条价值百亿的微博。那一年,泡泡玛特决定彻底转型,将其他品类砍掉,把业务聚焦在潮流玩具上。微博发出的四天之后,泡泡玛特的团队就出现在了香港著名设计师王信明(Kenny Wong)的工作室里,正是他设计出了 Molly 这个形象。王宁后来回忆说,“一屋子全是一流的设计作品,但没有被商业化。就像是找到了还在餐厅唱歌的周杰伦。”
后来的故事就是历史。从发现 Molly 转型潮玩开始,泡泡玛特从一个每年营收四五千万,年年亏损的小生意,一跃成为销售额接近 20 亿,利润几个亿的当红公司。2020 年 12 月 11 日,泡泡玛特在港上市,首日上涨 80%,接近 200 倍的市盈率,让公司收盘市值达到了近千亿港币。
潮玩固然吸引力大,但 “
盲盒” 的设计机制更加令人欲罢不能。所谓盲盒,指的是在拆开之前,顾客是没法看出盒子里面到底装的是哪一款玩偶的。一套泡泡玛特的盲盒系列,通常有十二个基础款式的玩具,每个售价在 39-79 元,而每十二套里还会有一个隐藏款式。当然,如果你想确保获得稀有玩偶,闲鱼上3-200 倍的转手价格在等待着你。
和
迪士尼以
影视作品为源头的 IP 玩具不同,像 Molly,Pucky,Labubu 这样的潮玩,背后并没有故事支撑。“Molly 之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是一百个人心中有一百个哈姆雷特。它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。”
虽然单个盲盒并不算贵,但很多粉丝一买就是上百个,开销实属不低。泡泡玛特刚开始蹿红时,不少国内
券商的资深研究员难以想象,为什么年轻人愿意为这种东西大把花钱,调研几圈他们得出共同结论:家里有房的年轻人发现,如果不需要还房贷,日子可以过得相当滋润;而家里没房的一批人想的是,反正一线城市的房子也买不起,钱还不如用来取悦自己。
就这样,当
金融资产价格突破天际,以一切方式表达自我变成了投资炒股之外的另一种美德。汉服、JK 与 Lo 裙让年轻人表达个性;抖音
网红、B 站 up 主与油管上的 VTuber们变成了他们理解世界的工具。还有人不甘人后,倒卖起了球鞋与显卡,他们在社交网站上高呼:中年人买
特斯拉股票实在太无聊,在我们这里,“北卡蓝” 的 OFF-WHITE xAir Jordan 1,才是最有价值的理财产品。
“盲盒” 的核心机制在于在花费不高的前提下,给人 “开奖” 般的期待和快感。早在明治末期,日本的百货公司为了刺激消费、清掉库存,就发明出了 “福袋”。它们在新年期间把各种商品放在一个袋子中,里面内容不予公开,但往往价值高于售价。神秘感加上性价比,让 “福袋” 大受欢迎,百货公司也赚得盆满钵满。后来,“福袋” 变成了 “扭蛋”,进入了日本的模型市场。东京成田
机场的 T2 航站楼里,有长长的几排扭蛋机,它们的作用就是,让游客把身上最后的硬币与零钱留在这里。
在如何让人更好地花钱这件事上,资本主义似乎达成了共识。原子世界里的 “盲盒”、“扭蛋” 与 “福袋”,在比特世界里就变为了眼花缭乱的 “抽卡氪金”。在虚拟世界,你可以拥有神秘角色、定制座驾、稀有皮肤 ...... 一切只需要充值就能搞定。上市之后,身价已经可以买上几亿个盲盒的王宁如此解释这种现象,“有时候你会发现,连最有钱的人都会限制自己的刚需。如果只是吃饱了一顿饭,不会带来满足感。但是有一个项目可以把你发射到太空舱里面吃一顿牛排,会有满足感。精神类的东西才会带来真正的满足感。任何人,不管是穷人还是富人,做精神类的消费的时候,所有人都会变得无比的慷慨。”
话音刚落,腾讯发布了 2020 年第三季度的财报:在《王者荣耀》庆祝五周年之际,这款
游戏过去十个月的平均日活已超过一亿。